當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
走出策劃—中國(guó)特色策劃之道：第二篇什么是中國(guó)特色
作者：賀一濤 時(shí)間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
-
一股強(qiáng)大的、自上而下的推力在推動(dòng)著中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，推動(dòng)著消費(fèi)者逐漸走向成熟；在自下而上的拉力尚未形成明顯效應(yīng)之前，首先認(rèn)真研究企業(yè)的需求比什么都重要。
自上而下的推力
所謂自上而下，是分布于價(jià)值鏈上的各企業(yè)通過價(jià)值鏈向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，力圖教育消費(fèi)者接受和肯定這種價(jià)值，從而形成一片市場(chǎng)空間；所謂自下而上，則是指成熟的消費(fèi)者群體通過自己的方式向市場(chǎng)表達(dá)自己融合了物質(zhì)和精神的意愿、欲求，而企業(yè)則發(fā)現(xiàn)和抓住這些意愿、欲求，指導(dǎo)自己的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，再通過價(jià)值連傳遞給消費(fèi)者。任何一個(gè)市場(chǎng)上都同時(shí)存在著這兩股力量，都在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展發(fā)生著作用。所以“創(chuàng)造需求VS適應(yīng)需求”的命題就象愛情之于人類的關(guān)系一樣，是市場(chǎng)中永恒的辯題。
然而在一個(gè)市場(chǎng)中，若自上而下強(qiáng)過了自下而上的力量，創(chuàng)造需求就更得很重要，這也是我們今天強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的原因。
冷靜的看待中國(guó)市場(chǎng)，至目前階段還是一個(gè)以龐大低端人群為主的市場(chǎng)，功能和價(jià)格是這個(gè)人群選擇商品的主要標(biāo)準(zhǔn)，品牌從來不能成為重要的選擇途徑。雖然龐大的低端消費(fèi)者群表現(xiàn)出了對(duì)中端、高端的強(qiáng)烈向往，甚至模枋中端、高端的消費(fèi)心理和行為，但要客觀的認(rèn)識(shí)到，這就象小孩子想當(dāng)解放軍一樣，他可以擁有玩具槍、玩具軍帽，但他決不可能是真正的軍人。
龐雜、飛速發(fā)展的信息量在教育著中國(guó)消費(fèi)者采取雙向、多層次的學(xué)習(xí)方式豐富自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為。但這絕不等于消費(fèi)者已經(jīng)能夠相對(duì)理性、豐富的表達(dá)自己的意愿和欲求，這只是一個(gè)學(xué)習(xí)過程。
中國(guó)市場(chǎng)還有很多空白點(diǎn)、潛力行業(yè)有待于發(fā)掘，與此相對(duì)應(yīng)的，中國(guó)消費(fèi)者正等待著各層級(jí)商家為他們提供更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)和經(jīng)驗(yàn)——至目前階段，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)自上而下強(qiáng)過了自下而上力量的市場(chǎng)，是一個(gè)渠道推力強(qiáng)于品牌拉力的市場(chǎng)。
我并不想否定以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，但我懷疑任何先進(jìn)的調(diào)研或者或營(yíng)銷工具將中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分研究的能力，太多的潛在、多變的意愿和欲求使中國(guó)消費(fèi)者看上去很不穩(wěn)定，變化非常快。所以我認(rèn)為，即使是以消費(fèi)者為核心這樣看似真正的營(yíng)銷理念，拿到中國(guó)來，也應(yīng)當(dāng)辯證看待和施為。
腦白金、水井坊、口子窖等等案例已經(jīng)說明了中國(guó)消費(fèi)者接受來自價(jià)值鏈教育的空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過了表達(dá)自己意愿、欲求，并據(jù)此相對(duì)理性規(guī)劃自己消費(fèi)行為的空間，甚至大部分中國(guó)消費(fèi)者還缺乏相對(duì)理性規(guī)則自己消費(fèi)行為的能力。所以在中國(guó)營(yíng)銷流傳著一句話：“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的營(yíng)銷”，雖然這句話看似有些絕對(duì)，但在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上，是有一定道理的；反過來講，即便消費(fèi)者清晰的表達(dá)了自己的意愿、欲求，達(dá)到了追求豐富體驗(yàn)的程度，但我們都清楚，消費(fèi)者的這種意愿或者欲求并不是指“我要XX牌的商品”，或者“XX功能的商品”，而是“我要XX生活享受”，要滿足這種欲求，對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的協(xié)調(diào)、配合提出了很高要求，因?yàn)檫@并非任何一個(gè)企業(yè)可以獨(dú)立完成。而中國(guó)市場(chǎng)上，價(jià)值鏈成員間關(guān)系的建設(shè)與管理還有待于進(jìn)一步探討和發(fā)展，還沒有成熟到能夠滿足甚至駕馭消費(fèi)者欲求的程度——需要在自上而下的推進(jìn)式發(fā)展中不斷磨合，直至成熟。
所以說，現(xiàn)階段，中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)自上而下推進(jìn)前進(jìn)的市場(chǎng)。策劃業(yè)應(yīng)當(dāng)更多的研
究企業(yè)、渠道、模式、價(jià)值鏈，并不是說不要關(guān)注消費(fèi)者，而是不能把次序顛倒過來。洋策劃們，以及響應(yīng)了洋策劃的國(guó)內(nèi)策劃公司們?cè)谶@點(diǎn)上犯的錯(cuò)誤已經(jīng)不少了。
讓我們用一個(gè)例子來結(jié)束本篇：中國(guó)消費(fèi)者就象一個(gè)等著老師來講課的小學(xué)生，你要研究什么樣的方式能把他們引導(dǎo)到正確的學(xué)習(xí)途徑上來，可以研究怎么講他們更喜歡，但不能問他們“大家想聽什么��？”這是個(gè)愚蠢的問題，將帶來混亂。
三個(gè)階段
短短20年，中國(guó)策劃業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是點(diǎn)子大王時(shí)代。
改革開放之初，企業(yè)營(yíng)銷理念、技術(shù)非常薄弱，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則建設(shè)幾乎是一片空白，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也極為匱乏。在那個(gè)時(shí)期，一次較新奇的促銷，或者新穎的產(chǎn)品名稱、廣告語創(chuàng)意都能讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，那時(shí)點(diǎn)子確實(shí)可以發(fā)揮很大的作用，所以就有了“一個(gè)點(diǎn)子40萬”的神奇故事。
企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制非常落后，資源配置要么是過于集中，要么就是過于分散，而且大多數(shù)企業(yè)不知道怎樣改變現(xiàn)狀。在這種情況下，系統(tǒng)性的理論對(duì)企業(yè)來講是鞭長(zhǎng)莫及，企業(yè)根本沒有能力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)運(yùn)作，而點(diǎn)子則可以幫助企業(yè)首先扭虧，并且企業(yè)在這個(gè)過程可以充分的學(xué)習(xí)、思考現(xiàn)代化的營(yíng)銷技術(shù)，進(jìn)而為后期重新布局奠定基礎(chǔ)。
也就是說，點(diǎn)子在這個(gè)時(shí)期的使命有兩點(diǎn)：幫助被計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理念覆蓋的企業(yè)快速融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中來，啟發(fā)企業(yè)對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷策劃，及雇請(qǐng)外腦的認(rèn)識(shí)。
第二個(gè)階段是美術(shù)階段
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度非常迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提速異�？焖�。中國(guó)企業(yè)在還沒搞明白營(yíng)銷到底應(yīng)該是什么樣的系統(tǒng)、策劃到底是怎么回事的時(shí)候，已經(jīng)從報(bào)紙、路牌等媒體上發(fā)現(xiàn)，自己的廣告競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)了，需要沖擊力更強(qiáng)、簡(jiǎn)明的傳達(dá)產(chǎn)品訊息的廣告了。有需求就一定會(huì)有供給——越來越多的美術(shù)專業(yè)人士加入策劃業(yè)，開始中國(guó)策劃業(yè)第一次專業(yè)化的征程。
這個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間非常短，在我的印象中不超過三年，這是由于媒體、渠道迅速發(fā)展，客戶很快的就發(fā)現(xiàn)自己需要的是整體策劃，單一設(shè)計(jì)專業(yè)并不能滿足自己的需求。但這確實(shí)是個(gè)重要的過渡階段，從人們認(rèn)識(shí)到智慧也能賣錢，到人們認(rèn)識(shí)到智慧是有專業(yè)支持的，產(chǎn)生了朦朧的專家意識(shí)。這是這個(gè)時(shí)代策劃業(yè)的貢獻(xiàn)。
在美術(shù)階段里，策劃業(yè)的使命也有兩點(diǎn)：首先是使客戶的平面廣告更加有效的同時(shí)，促進(jìn)行業(yè)平面技術(shù)的成長(zhǎng)；其次是啟蒙客戶的專家意識(shí)，使客戶開始明白了專業(yè)的重要性，這為客戶初步認(rèn)識(shí)策劃業(yè)的行業(yè)價(jià)值和內(nèi)涵奠定了一定基礎(chǔ)。
第三個(gè)階段是以媒介策略為核心的整體策劃階段
現(xiàn)在“整體策劃”這個(gè)詞用的少了，但大約在十三年前，這是個(gè)很流行的詞�；谌遮吋ち业母�(jìng)爭(zhēng)，不斷出現(xiàn)的新媒體，以及消費(fèi)者被急速填充的頭腦，企業(yè)們意識(shí)到，要有通盤的考慮，綜合計(jì)劃資金投入，對(duì)消費(fèi)者形成整體的影響和沖擊才能拉動(dòng)市場(chǎng)。如果要說中國(guó)現(xiàn)代策劃技術(shù)落后的起點(diǎn)，就是從這個(gè)時(shí)期開始的——策劃技術(shù)滿足不了客戶的需求。
客戶需要整體的策劃方案，綜合計(jì)劃各方面資源投入，而當(dāng)時(shí)的策劃公司卻大多繼續(xù)沿襲著點(diǎn)子策劃的主旨，以媒介策略為核心向企業(yè)兜售自己的“整體策劃案”。翻開13年前的策劃案，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里面最重要的內(nèi)容就是所謂的媒體策略，都向哪個(gè)電視臺(tái)、哪家報(bào)紙投廣告，投多少，以及刊播頻次等等，寫的很是詳細(xì)，但很少有人能說清楚為什么要這么做，這么做能為企業(yè)帶來什么。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的渠道力量已經(jīng)崛起，但策劃公司們大多沒有關(guān)注應(yīng)該如何管理渠道，而是把注意力放在了如何傳播上，直至今天依然如此。
整體策劃階段，市場(chǎng)對(duì)策劃業(yè)提出了：幫助客戶重組資源，促進(jìn)其整體升級(jí)，從而使客戶在管理、營(yíng)銷、傳播等方面建立更深入的認(rèn)識(shí)和思考，并為以后的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建設(shè)和規(guī)范打下良好基礎(chǔ)。但這個(gè)使命并沒有完成，這本作業(yè)沒有交上去。現(xiàn)在就得補(bǔ)課了。
以上是中國(guó)策劃業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷的三個(gè)階段，我們?cè)賮砜纯凑诮?jīng)歷的目前這個(gè)階段。
這個(gè)階段對(duì)策劃業(yè)來說比較復(fù)雜，也很困難。面對(duì)客戶日益提高的需求標(biāo)準(zhǔn)，策劃業(yè)首先要做的事情是補(bǔ)課，補(bǔ)上策略這一課，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，后面的事情就都談不到了。
一場(chǎng)突然襲來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，給世界各國(guó)都帶來了巨大、艱難的考驗(yàn)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在這場(chǎng)考驗(yàn)中尤其令人關(guān)注，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)被認(rèn)為是世界上最后一塊大蛋糕。
在以往，尤其是中國(guó)的中小型企業(yè)可以憑借著自己靈活多變的經(jīng)營(yíng)機(jī)制游刃于市場(chǎng)當(dāng)中，可以各自為戰(zhàn)。但面對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，中小企業(yè)資源匱乏的短板一下子就變得非常明顯，危
機(jī)的影響改變了中小企業(yè)的生存環(huán)境，繼續(xù)依賴于游走于市場(chǎng)的單兵做戰(zhàn)方式是肯定不行了，他們自己并不具備獨(dú)立抵御危機(jī)的能力。所以如何聯(lián)合起來，包括與其他中小型企業(yè)，以及大型企業(yè)聯(lián)合起來共同抵御危機(jī)、共同發(fā)展的問題必然越來越迫切的需要答案了。所以說，如何建設(shè)能將有關(guān)各方需求有機(jī)聯(lián)接起來，使各方利益均得到滿足，并且共圖發(fā)展的科學(xué)的模式將成為這個(gè)階段的主題。而這對(duì)中國(guó)的大企業(yè)來說，也是同樣重要的。
模式一旦建設(shè)成功，它的影響決非僅僅在成本、利潤(rùn)方面，也決不會(huì)局限于加入該模式的成員之中——它對(duì)成員企業(yè)的管理水平、營(yíng)銷水平、消費(fèi)者教育水平，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平、結(jié)構(gòu)、行業(yè)鏈、行業(yè)規(guī)則都有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。模式其實(shí)就是全新的“大產(chǎn)品”，它從根本上解決了向消費(fèi)者賣什么這個(gè)問題，而基于模式的差異也是無法復(fù)制的。
這個(gè)說法很激動(dòng)人心，但我相信它是事實(shí)，中國(guó)企業(yè)整體升級(jí)的契機(jī)已經(jīng)來臨了。
毫無疑問，這里面策劃業(yè)將有巨大的發(fā)揮空間，時(shí)代也向策劃業(yè)提出了新的使命，能否完成這個(gè)使命，并且推動(dòng)自身向更高水平發(fā)展，就要看中國(guó)策劃人們?cè)谶@個(gè)階段的反思和變化了。
這個(gè)階段的使命就是：以構(gòu)建科學(xué)的商業(yè)模式為核心，發(fā)展有效的策略，助力客戶事業(yè)成長(zhǎng)的同時(shí)，貢獻(xiàn)于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向更深層面發(fā)展。
10年前就聽到“品牌時(shí)代”已經(jīng)來臨的說法，但我當(dāng)時(shí)就認(rèn)為這是頭腦過熱了，沒有
認(rèn)清品牌的真相。品牌不是任何一個(gè)企業(yè)，即便聯(lián)想、海爾、華為這樣的行業(yè)先鋒企業(yè)可以獨(dú)自打造、完成的。必須取得產(chǎn)業(yè)鏈上各相關(guān)利益集團(tuán)的支持，在大家相對(duì)協(xié)調(diào)一致的努力之下，才可以打造出品牌。今天大多數(shù)的誤解是，以為搞個(gè)什么品牌主張，再對(duì)著消費(fèi)者打打廣告，就建設(shè)品牌了，這很可笑�，F(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)做為一個(gè)龐大的低端市場(chǎng)，品牌也不可能成為消費(fèi)者選擇商品最重要的依據(jù)，功能、價(jià)格才是人們最主要的選擇依據(jù)，所以現(xiàn)在就談“品牌時(shí)代”為時(shí)過早，但可以談“基礎(chǔ)品牌時(shí)代”。
我們?cè)谇懊嬲劦搅四Ｊ绞沁@個(gè)階段的主題，也是中國(guó)策劃業(yè)的使命。而模式構(gòu)建的結(jié)果必然能夠促進(jìn)企業(yè)間有序、和諧的關(guān)系建設(shè)，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)規(guī)則和秩序建設(shè)。這無疑將為真正品牌時(shí)代的到來打下良好基礎(chǔ)。
對(duì)企業(yè)界來說，社會(huì)責(zé)任感的進(jìn)一步清晰和增強(qiáng)也是下一個(gè)階段重要的內(nèi)容，要把包括自身發(fā)展戰(zhàn)略、新業(yè)務(wù)拓展、員工招募、培訓(xùn)、員工福利、企業(yè)文化、員工與企業(yè)的關(guān)系、員工與崗位的關(guān)系、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系等等問題串連起來思考，這樣以社會(huì)來說無疑就是企業(yè)做出的最大貢獻(xiàn)了，也將極大的推動(dòng)品牌時(shí)代的到來。
在下一個(gè)階段里，企業(yè)管理、戰(zhàn)略的問題將更加顯著和尖銳，企業(yè)也將意識(shí)到，管理不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的事情，做好管理需要借力市場(chǎng)、借力環(huán)境，做好管理也是為市場(chǎng)、為社會(huì)負(fù)責(zé)。雖然到目前為止還沒有一套相對(duì)完善的，能夠?yàn)橹袊?guó)企業(yè)界廣泛接受的理論體系出現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)的管理實(shí)際上還處于依據(jù)各自資源和事業(yè)愿境的不同，各自探索的道路。但是可以相信，隨著時(shí)代要求的不斷提高，生存環(huán)境對(duì)企業(yè)綜合能力的要求不斷提高，適應(yīng)于中
國(guó)本土化的、系統(tǒng)的管理體系的出現(xiàn)也只是時(shí)間問題。
門診與住院
如果只是一般的常見病，患者在醫(yī)院門診掛個(gè)號(hào)，讓醫(yī)生看看，開點(diǎn)藥回家就OK。但如果病情復(fù)雜就不是門診搞定的了，就得住院了。
我們都知道，人一住院就“沒自由”了，因?yàn)獒t(yī)生說讓你吃什么你就得吃什么，不讓你吃什么你就是不能吃；每當(dāng)醫(yī)生拿著你的病歷本走進(jìn)來說“X床的，今天好點(diǎn)沒……把身子翻過去”，你也就得翻啊，要配合醫(yī)生檢查喲；醫(yī)生還會(huì)給你規(guī)定，每天幾點(diǎn)吃藥、每天幾點(diǎn)打針，你也得通通照做，而且是心甘情愿，因?yàn)檫@是治病哎。我很慶幸沒得過什么大毛病搞到去住院，因?yàn)槲沂莻�(gè)煙鬼。到了那里面無論你是煙鬼還是酒鬼，都得“清心寡欲”嘍。
上述情形我們都會(huì)視之為正確或者習(xí)以為常，因?yàn)槿瞬×耍偷寐犪t(yī)生的，這樣身體才能康復(fù)。于是患者及其家屬把支配患者生活作息、調(diào)理的權(quán)力交給了醫(yī)生。
中國(guó)大部分企業(yè)尤其是中小型企業(yè)都是需要“住院”的，能在“門診”就搞定的少，因?yàn)樗麄兊摹安∏椤币话愣急容^復(fù)雜。當(dāng)然這也不是由他們決定的。身處于快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，經(jīng)驗(yàn)失靈的速度就快，企業(yè)就會(huì)辯識(shí)不清潛在的問題和機(jī)會(huì)，就需要與策劃公司間建設(shè)更加深入的合作關(guān)系。
若干年前，我與某快速消費(fèi)品企業(yè)合作的時(shí)候，客戶給了我一個(gè)“副總經(jīng)理”的頭銜，全盤負(fù)責(zé)我方制定的各項(xiàng)策略推進(jìn)，甚至交給我一些權(quán)力。起初我還懷疑是否應(yīng)當(dāng)這樣做，
這樣會(huì)不會(huì)把自己第三方的身份搞混淆了？但后來我發(fā)現(xiàn)，首先無論是對(duì)方老板、高管，還是其他員工都依然視我為第三方，這個(gè)根本的身份在他們心中并沒有變化；其次我自己也從未喪失掉客觀的立場(chǎng)，雖然有了這個(gè)頭銜，可是各人利益依然歸屬于我所在的策劃公司這個(gè)團(tuán)體，而并非客戶方，這是很重要的一點(diǎn)。在那次合作圓滿結(jié)束之后，我?guī)е抢镄屡笥褌冎孕牡淖８；氐搅宋靼�。�?duì)我來說，除了收獲更多的友誼之外，也收獲了很多思考。
首先，當(dāng)客戶對(duì)自身現(xiàn)狀的認(rèn)知存在諸多盲點(diǎn)，且解決方法有限的時(shí)候，僅僅做為提供策略的旁觀者對(duì)客戶的幫助也會(huì)有限。這就象需要住院治療的病人一樣，醫(yī)生不僅僅要告訴他吃什么藥，一天吃幾次，還得隨時(shí)監(jiān)督；由于患者病情復(fù)雜，醫(yī)生就需要暫時(shí)、部分的接管支配患者生活、作息的權(quán)力，把生活作息融入到整個(gè)治療中來，這樣才能從根本上找到病根，幫助患者康復(fù)；相對(duì)應(yīng)而言，大部分中國(guó)企業(yè)客戶需要與策劃公司建設(shè)更加深入的合作，而策劃公司也只有深入到客戶的團(tuán)隊(duì)中親身體驗(yàn)和研究，才能發(fā)現(xiàn)深藏其中的問題。
其次，針對(duì)中國(guó)很多中小型企業(yè)，甚至已經(jīng)晉升為大型企業(yè)的客戶們來說，策劃公司既要提供策略，也要提供支持策略實(shí)施的方法，因?yàn)樗麄冎械拇蟛糠诌�不具備嚴(yán)密的系統(tǒng)化運(yùn)作能力。這里就出現(xiàn)了兩個(gè)選擇：按照自己制定的策略，要求客戶調(diào)整運(yùn)營(yíng)體系、方式；按照客戶的現(xiàn)狀，提供因地制宜、逐層深入的策略，步步為營(yíng)，逐層推進(jìn)。在使用適當(dāng)?shù)那疤嵯�，這兩種方式都有自己的道理和可行性。但切記，若采用了第一種方式，那以策略本身的制定以及調(diào)整的方案應(yīng)該更多的從企業(yè)實(shí)際中得，也就是說從問題中找到的方法，而不是拿著什么國(guó)際流行的東西強(qiáng)行安裝到企業(yè)身上——這會(huì)引起排異反應(yīng)的。
最后，莫被第三方身份的說教框住了頭腦。我們的傳統(tǒng)文學(xué)就是一部“人學(xué)”，所以中國(guó)人具備了從多個(gè)不同向度來評(píng)價(jià)及與人相處的能力。因?yàn)橐粋�(gè)頭銜，或者某些權(quán)力的被賦予就擔(dān)心自己是否會(huì)喪失客觀立場(chǎng)實(shí)在是杞人憂天。即便是真實(shí)的企業(yè)高管，也會(huì)被基層員工所質(zhì)疑“這個(gè)水平不行嘛！”這不是中國(guó)人常有的心態(tài)嗎？只要策劃人不要直接參與到客戶企業(yè)內(nèi)部的利益分配中，客觀立場(chǎng)就不會(huì)喪失。
從某種程度上來說，很多中國(guó)企業(yè)就象是7、8歲的小孩，他需要全面的營(yíng)養(yǎng)，但他又只知道吃自己愛吃的菜，不愛吃的看者懶得看一眼。這時(shí)你該怎么辦呢？是把一盤蘿卜燉肉放在他旁邊說“要多吃蘿卜就可以了嗎？”，如果他依然只吃肉，你就抱怨“怎么這么不懂事��？”這行嗎，能讓他吃蘿卜嗎？簡(jiǎn)直是胡鬧！
洋策劃們非常關(guān)注研究消費(fèi)者，這本身當(dāng)然沒有錯(cuò)，可放到中國(guó)市場(chǎng)中，次序錯(cuò)了。你對(duì)消費(fèi)者研究得越透徹，肯定越能吸引高質(zhì)量客戶的關(guān)注，來找你合作的客戶就更多，可這只是開始啊，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在后面呢。
就象在戰(zhàn)場(chǎng)上，一名高級(jí)參謀告訴指揮官，自己有辦法幫助部隊(duì)在三天內(nèi)拿下前面的目標(biāo)�？墒沁@辦法基于使用某些新型武器，要用好這些武器不僅僅是如何發(fā)射的技術(shù)問題，還牽扯到要改變部隊(duì)的組織，專門有一部分人負(fù)責(zé)武器的使用。指揮官可能在知道這武器的威力后喜上眉梢，批準(zhǔn)該計(jì)劃�？烧娴接玫臅r(shí)候才發(fā)現(xiàn)，不靈驗(yàn)，為什么呢？首先是將士們沒用過，不熟悉，負(fù)責(zé)這武器的專門一部分將士配合的也不好；其次就更糟糕臨時(shí)改建的部隊(duì)整體配合沒有以前那么好了，因?yàn)槟承⿳徫簧系娜吮怀樽邔ｉT負(fù)責(zé)那件武器去了，而與他
直接關(guān)鍵的單位還沒適應(yīng)過來在新情況下的配合，這就壞事了。
在中國(guó)做策劃，研究企業(yè)與研究消費(fèi)者幾乎并行，且研究企業(yè)略前一步，這才是正確的結(jié)構(gòu)。否則無論你有再先進(jìn)的方法，就如同上例中的部隊(duì)一樣，他用不了啊。結(jié)果是讓他發(fā)現(xiàn)，用你的方法還不如用他自己的，你不就沒了這件生意？
服務(wù)于中國(guó)企業(yè)客戶，不僅要理解其業(yè)務(wù)，關(guān)注潛在的機(jī)會(huì)與問題，并且?guī)椭麄儼l(fā)展有效的策略；更要站在人格化的角度來理解企業(yè)的現(xiàn)狀，及時(shí)發(fā)現(xiàn)策略執(zhí)行渠道或者策略本身存在的問題，幫助他們構(gòu)建執(zhí)行策略的體系。這個(gè)雙重任務(wù)，無論是洋策劃還是本土策劃都是必須面臨的。而我們所說的更加深入的合作，也就在這里了。
地區(qū)差異以及理想的雙線格局
由經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化、人均收入水平等因素區(qū)隔出的地區(qū)差異是中國(guó)市場(chǎng)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
幾乎每次我與外地客戶初次洽淡時(shí)，他們都會(huì)有這樣的開場(chǎng)白：
“西安是十三朝古都，文化很厚重……陜西市場(chǎng)也很有特點(diǎn)……所以就想找一家本地具備專業(yè)實(shí)力的策劃公司合作，因?yàn)槟銈兪潜镜氐模私怅兾髀铩?BR> 不僅陜西，其他省份也是如此，客戶都希望找到深浸于當(dāng)?shù)匚幕校瑢?duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立了深入研究的策劃公司，這無疑給了分布于各個(gè)省份的中小型策劃公司很大的機(jī)會(huì)。
中國(guó)幅員遼闊、地大物博，做為策劃公司能與大型企業(yè)客戶合作逐鹿于神洲大地固然是件快事；但中小型策劃公司若能緊緊守住自己的地緣優(yōu)勢(shì)，首先抓住當(dāng)?shù)匾约皝淼疆?dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的企業(yè)客戶，也會(huì)毫不遜色。
對(duì)于中國(guó)的策劃業(yè)來說，總體上形成專謀一域，而兼顧其他，以快速、簡(jiǎn)易、富于變量的策略模式，服務(wù)于中小型企業(yè)為主的中小型策劃公司；及總謀全局，并滲透各域，以系統(tǒng)、富于變量的策略模式，服務(wù)于大型企業(yè)為主的大型策劃公司，這樣的兩線格局才是行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在這樣的格局下，有競(jìng)爭(zhēng)、有合作，有占領(lǐng)、有補(bǔ)充，有整體、有
細(xì)分，這才能使策劃業(yè)與客戶間建立起廣泛的正確認(rèn)知、價(jià)值評(píng)價(jià)，并與客戶發(fā)展起和諧的互促關(guān)系。
但目前，這只是一個(gè)理想。雖然中國(guó)策劃業(yè)已經(jīng)擁有了例如廣東省廣告公司等佼佼者，但他們實(shí)在是中國(guó)策劃業(yè)的稀缺資源，這個(gè)稀缺不是從規(guī)模上講，是從理念和能力上講的。
我們?cè)诘谝荒恢幸呀?jīng)詳細(xì)闡述了中國(guó)策劃業(yè)目前普遍存在的問題，這些問題比較集中的反映在中小型策劃公司身上。大量重復(fù)建設(shè)、低水平的操作技能，及無序競(jìng)爭(zhēng)降低了整個(gè)行業(yè)的技術(shù)能力和公信度。目前中國(guó)策劃市場(chǎng)上最突出的一對(duì)矛盾就是大量的、并且不斷增加的客戶需求與低水平的操作技能間的矛盾。這不是依靠幾家大策劃公司就能解決的，況且規(guī)模大的策劃公司也有很多鞭長(zhǎng)莫及的市場(chǎng)盲區(qū)。
在中小層策劃公司層面存在著普遍的點(diǎn)子當(dāng)?shù)�、策略缺失的問題，而大量重復(fù)建設(shè)、人力資源奇缺、無序競(jìng)爭(zhēng)等嚴(yán)重的影響到其實(shí)戰(zhàn)操作技能提升，直接影響到了客戶對(duì)策劃公司自身，甚至行業(yè)的信任。
數(shù)量龐大的中小型策劃公司們要認(rèn)識(shí)到自己的責(zé)任、使命、利益所在，完成從點(diǎn)式策劃到策劃型策劃的變革，從而以正確的姿態(tài)參與到整個(gè)行業(yè)的建設(shè)中來，并且從中汲取到充分的養(yǎng)份，獲得基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。
手機(jī)：13319213838 小靈通：029—81025220 QQ：905811061